仙婷丁德文:打造一个有调性的新成分主义品牌

日期:2020-03-30 09:01:06 | 人气:

我们发现,随着社交媒体的新营销方式与内容颠覆了品牌方产品开发的模式与路径,尤其是新一代互联网品牌越来越关注原材料所蕴含的技术故事与产地故事,以及整个配方体系倡导的价值主张,过去原料的关注者主要是研发工程师,而如今越来越多的品牌创始人和营销经理人在进行传播工作时,最重要的是从策划新品开始,就把产品和传播内容深度结合,让内容随产品而生。

在内容驱动的时代,原有的产品开发与营销内容创造流程已经无法适应新的媒介环境下的传播需求,作为化妆品品牌必须在产品开发时就思考好该产品(where)在哪传播、(who)向谁传播、(what)传播什么?

为了帮助中国化妆品公司的研发技术人员、产品开发人员能够把握好全球化妆品研发趋势,深刻洞察到消费者的需求,聚美丽以全新互联网在线直播方式举办了2020中国化妆品研发趋势大会。最终,两天直播创下了10万+观看人次的行业记录。

本次大会我们邀请了多位国内外知名原料供应商高层、品牌研发总监创始人、成分类KOL,共设全球趋势、成分党未来、抗衰老、美白、问题肌肤护理、医学美容、天然植物、彩妆趋势等八大主题板块,由24个主题演讲构成。

作为特邀嘉宾,法国仙婷高级项目经理丁德文为我们带来了《打造一个有调性的新成分主义品牌》的演讲,以下为演讲实录:

今天我们关注的是大家为什么喜欢成分主义,未来消费者需要怎样的成分?解决方案是如何打造一个有调性的新成分主义品牌。

仙婷一直从事化妆品研发开发以及下游销售推广的工作,这22年来,其实从某种角度来说我们一直都是成分党。因为在中国我们最早推的天然乳化剂还有一些活性成分,达到Ecocert有机认证。2020年,我们看到很多成分党都加了这些宣称在里面。之前仙婷做了一些事情也是得到了认可,比如之前推的纳米包裹技术,里面包括了维A、维C等高含量活性成分。

经过这十几年的市场培育,我们在市面上产品受到了客户认可,最有名的是皮傲宁 Bioxyne(皮傲宁的商标所有权属于仙婷,已于2010年注册),很多主打成分的品牌都有使用,它是作为祛痘的功效性成分来使用。

此外,我们做了“无添加”的方案,比如替代矿物油的天然油脂,替代硅油的天然油脂,替代丙烯酰胺/PEG的方案。在乳化剂方面,我们选择了更天然绿色的乳化剂。

在过去两三年,成分党、成分主义的兴起十分明显。从营销方式来说,过去成分主义讲的故事线十分经典。先以一种针对客户的诉求,比如皮肤敏感、护肤知识、美白知识等关注,进一步做种草,在内容的公众号上可以看到这类顾问型。

在开发品牌的时候,我们也接到很多品牌方和工厂品牌向我们要一些技术型的背书,当然他们本身有技术能力和很强的研发经历。

过去几年间,网红电商、很多KOL对成分党的推广也是一个有趣的现象。他们重点营销“大牌平替”和“极致性价比”,这也是近几年市场上很典型的营销方式。

对于消费者来说,他希望知道自己用的产品到底是什么,他会看很多备标。有一个研究表示,60%消费者在买产品时会看备标。伴随着消费者对于化妆品、护肤越来越高的追求,全国60%的女生是有敏感肌问题,18-25岁女生对痤疮问题非常看重的,另外还有美白需求。他们应对这些问题,通常是找到方式自己去研究,比如找到成分党种草类。

从另一个角度来说,消费者对现在的化妆品是有一定忧虑的。我们怎么保证产品中所有成分让消费者看起来是很温和的?所以,成分党营销方式是把产品透明度最大化,将产品选择权交给消费者,这是我总结的最大的优势透明度。

成分党品牌的性价比,他的成本结构和传统化妆品品牌不太一样,成分党品牌有一个性价比很不错的口碑光环。

信息爆炸的时代,主流成分党宣传是一种极简的客户教育方式。极简的宣称,极快的用户信任感。

赋能是把选择权交给消费者,你是5%还是10%的烟酰胺,消费者会自己对比、选择,这是我们在营销中看到的一些心理学效应。我们可以看到也有不少成分党品牌做社群营销时,将消费者拉到一个群里对品牌进行种草,这也是我们看到的消费者参与的乐趣。比如国外品牌The ordinary,也邀请消费者一起开发他们的产品,也是一种赋能。

简单分析成分主义之后,我们要面对的下一个问题是,未来的成分主义是什么,未来的成分党是一群怎样的人,他们可能是95后或者05后,他们的要求可能是什么?我们可以看到市场趋势和变化。

消费者会进一步深挖每个成分和产品的来源,如果消费者对于成分党越钻越深,可能会开始质疑产品中使用的成分,这可能给品牌方带来更多的压力。

我们也看到从国内到国外市面上很多独立品牌和新品牌,个性化是发展越演越烈的。从全球来看,很多新兴美妆品牌在瓜分传统大品牌市场。全球领先的15个大品牌市场占有率在下降,而新兴品牌每年增长率可以在20%左右。

化妆品领域成为消费者日常必需品,和食品类似,更多考虑全面健康以及和时尚的挂钩。从市场来看,越来越多化妆品品牌在做保健食品,也有越来越多保健食品在做化妆品。这是综合的生活方式影响。

从4个不同的维度来分析,从保守角度来说,“无添加”之后我们谈点什么,我们称之为成分主义1.5。在全球美妆发展过程中,国外独立品牌在“无添加”的发展比国内大概领先5年左右,他们宣称的这些点,是纯净美容的一些附属宣称。简单来说,包括化妆品对于环境和动物的影响,对整个生态结构的影响。在中国,部分品牌开始关注纯净美容,相信3-5年这个市场会慢慢成熟起来,未来95后、00后消费者会更关注这些纯净美容品牌。

传统限定做的方案,我们把化工合成的乳化剂和表活替代成一些天然绿色的植物来源的表活,这样不单单成分表上看起来更绿色天然。对消费者的皮肤刺激性也会大大减少。

在油脂方面,我们将传统油脂(石油化工来源、动物来源)可替代成植物来源油脂(如植物角鲨烷)、可持续发展的来源(如生态的棕榈油)。

此外,我们将传统粒子/粉体(微塑料的磨砂/肤感粒子、微塑料的闪粉)可替代成天然来源的磨砂/肤感粒子,可自然降解的金葱粉(BioGlitter )。这是绿色天然可持续发展的方向,赋能客户成分主义1.5的需求。

如果说将从成分主义1.5推进到成分2.0,我们要讲的是什么?这是我们说的另一个激进的维度。如果成分党客户需要的是激进的、有功效的方式。我们要解决的不仅是活性物在产品中加的几个点,而是要解决的是功效是什么,所以我们开始提出从成分党转移到功效党宣称中。我们引用IFSCC(国际化妆品化学学会)很有名科学家所说,活性分子很大的争议,不是它有没有用。是它能不能吸收到皮面,能不能被人体吸收,这是我们说的利用度的一个点。

皮肤是人体最大的器官,也是最好的一层屏障之一。很多有害物质会被直接隔离在皮肤外面,那自然很多好的东西被皮肤隔离掉。

我们主要采取的方式很多,在这里主要是两个:首先是怎么通过化妆品乳液的渗透率来促进活性成分吸收。从普通乳液到均匀小液滴乳液,我们通过更好的乳化剂,达到更好促渗的方式,将成分主义达到更好的功效主义方式。

另外在标签浓度跟实际功效方面,我们也要探索在一个合理的成分党关注浓度里达到实际功效。

这里我们讲两个例子,一个是活力视黄醇原料,里面用的是独有的包裹技术,通过透皮吸收率人体皮肤的测量,发现它比一般包裹或者一些正常视黄醇乳液能更好的吸收到里面去。这是做的一个渗透性测试。所以如果同样浓度的活性物,能比其它视黄醇乳液能更好的吸收到皮肤里去,甚至吸收功效比可能是一般的两倍。

此外,我们做一个包裹咖啡因子功效型测试,我们把咖啡因子多少个小时之内渗透到人体皮肤里面,我们做的功效是能在应用的6个小时之后能渗透80%到皮肤里面去,这个产品我觉得也是有代表性的一个产品。它这两年的市场也是非常好,包括我自己也在用,因为我自己的眼袋问题比较大一点,我觉得效果还是非常好的,我们可以关注的不单是标签浓度是什么,而是它能产生的实际功效,能不能皮肤吸收,在皮面达到实际功效。

这里面我们提到的一个方案是什么?我们专注于活性物的渗透,我们做的是两个不同的乳化剂。我们做了一个虾青素的纳米乳,可以让你们在实验室,甚至在工厂里都可以大规模生产的含有虾青素的纳米乳液。

刚才说到了几个例子,就是我们产品的一个量效关系和性价比的可以提供的方案跟选择。我们也跟一些客户来合作,定制原料或者复合的技术,甚至帮他一起去把这个专利做出来,给客户做背书,这也是我们这几年很大精力去跟客户开发的一种方案。我们相信和希望通过品牌方给最终消费者实际的功效,和我们的功效背书。

最后我们简单说一下就是在消费者成分党里面关注的科学维度跟一个情感维度。我们发现,其实现在如果我们单单拿成分来说服客户是不够的。

60%是欧洲客户认为美妆应该跟他们的生活方式是相符的,中国消费者也觉得我们运动和作息对于皮肤健康是非常重要的。另外,差不多90%的女生选择美容服务的时候,是为了人体的放松。所以我们在做成分主义宣称的时候,我思考了一个点,怎么把这种感性的功效、感性体会带给客户?不单单是我们有现实活性物的功效方式,也包含了给客户的一种感觉。

这里我们推荐了一个品牌,实际上我觉得做的非常好,叫this works。它最有名的是24小时全天候的皮肤护理,它的这款枕头喷雾是做了一个睡眠的科学验证,还有做了非常多成分党背书,比如说无添加,天然宣传。这个品牌很好的糅合了从成分党1.5到2.0到我们现在关注消费者的宣称方法。像今年的话,我们挺多品牌在做枕头喷雾的,大家也可以去关注一下。

其实我们自己也做了一些帮助睡眠的方案,那这里面我们说了一些限定自己的方案来说,我们的情感美容方案,这也是我去年做了一些模拟研讨会里面讲到的一些主题。

我们在针对消费者情感感觉做的一些方案。包括睡眠,我们有一个产品,现在已经在申请专利。这款产品能帮消费者,能帮助用户促进这个褪黑素的分泌,从而让他们在晚上睡好。这个是我们在做的一个方案和专利。

另外我们对于消极疲劳提振精神,消除痛感方面也有相关的一些提案。咖啡因配合橘皮苷,我见到客户都推,现在大家客户都睡得不好,都有黑眼圈的问题。

另外去年我们做了一个主题,以不同颜色主题来给客户做的一个提案。我们把活性物颜色跟它代表的情感连在一起。颜色、功效跟活性三方面结合在一起,提出了一个重点的方案。我今天没有带过来,是一整套量的彩虹系列,从蓝色、黄色、红色到棕色这些都有。相信在座一些客户已经看过了,说我看到去年已经有不少成品用了这个方案了。我们在去年年初,在国内原料圈里面是提的比较早,这是我们说的关注者的一种配方式或者宣称方式,把消费者的情感跟体验感也配到产品里面去作为一种成分。

最后从科学维度来讲,我们在科学维度方面主要讲的比较多的是皮肤微生态的宣传,这也是我今天会举得一些例子。因为这个是很好诠释的,我们对于一个新的科学理念怎么给客户做的全方位营销。

从雅诗兰黛开始,他们去年推出一个新的微生态宣称小黑瓶,实际上里面也用到我们某些产品了,有些厂的客户来说,也在找我们要益生菌的一些产品。

我们看到大牌做了之后,也有很多新进品牌这样的机会,所以其实做科学传播不是大品牌的事情,小品牌也可以做得很好。

在这方面的话,我们在去年大会里面提到一个新的主题,大家也可以在聚美丽APP上去找到回播,就是皮肤微生物如何帮助新锐品牌打造下一个十亿品牌。

我们去年做了一个探讨,包括我们自己也在科普,不是针对C端的,是针对品牌或者说技术方,我们科普既有软的硬的文章,希望大家能多关注我们的公众号,在里面跟我们有个直接的探讨。

以最后一句话结束,我们所谓的新成分无论是1.0、1.5还是2.0,我们最终落脚的不单单是成分,而是要关注消费者自己的心态、趋势、感觉,关注他对于功效的理解,所以我们说忠于成分,更要忠于消费者,谢谢大家。