疫情之后地产新江湖,谁是平顶山的风清扬?

日期:2020-04-06 11:12:42 | 人气:

风清扬,武功盖世,剑术神通,他是理想主义的践行者,也是金庸小说中“事了拂衣去,深藏功与名”的大隐之士。

大隐之士,似乎总能在江湖发生危机和风吹草动时淡定处之,毫无挂碍。这份气定神闲,令无数人景仰之,向往之。

这场疫情突如其来,就像上帝给每个房企出的一道测验题,能不能安然过关,凭的不是造化,而是日积月累的底气和自身的免疫力。这让不少人又回忆起了2015年平顶山房地产陷入低谷之时的情景,一排排企业在危机中倒下,还有一个个在危机中站起来。

关闭线下售楼处、项目停工、延期复工……开源不得,节流受阻,企业经营压力激增。于是,我们看到了一些房企的断崖式降价,也看到一些项目的断臂求生,甚至有品牌房企复工后曝出的新闻第一个竟是客户围堵售楼处……

克而瑞研究中心近日发布的报告显示,受疫情影响,27个重点城市整体成交240万平方米,环比降幅高达83%,同比下滑77%。企业方面,富力地产、中国金茂、禹洲地产、正荣地产、新城控股、雅居乐集团等房企2月销售量降幅较超过50%。

新冠疫情是黑天鹅事件,但次生灾害又导致灰犀牛横冲直撞,多数房企措手不及,相信各个房企的决策层都在思考如何应对危机。

如果把地产行业也比作一个江湖的话,什么样的企业才能做危机中的“风清扬”,从容应对呢?带着这份疑问,笔者对平顶山一些房企进行了走访和调研。

如果拉长时间轴,我们来看一个较长时间内的平顶山楼市,就会发现一个越来越明显的现象:有些楼盘跌至三四千元的单价却依然不好卖;有些楼盘价格居高不下,既使卖到八九千元,可仍然有人趋之若骛。这是为什么呢?

不都在说,像平顶山这样的四线城市,流量才是市场的“王道”?快销、高周转的房企才能活得好吗?尤其是在面临大势危机时,有些曾经人们眼中价廉物美的项目却撑不住了,那些贵却一房难求的项目,依然在悄然生长。

相信,谁都不想做瞬间消逝的流星,但要做能跑马拉松的企业,平顶山的本地房企该向哪个方向走呢?在走访多家房企时,有两个项目的名字多次被同行提起。

“檀宫”的大名,在平顶山房地产界无疑是响当当的。有这样的待遇,必然有其过人之处。

2006年就参与市工人文化宫改造升级的平顶山颐和美景地产开发公司,一直听不到他在市场的声音。直到2011年,他才推出一期的仅三栋住宅楼。他以园中有园、景中有景、花树相接、山水相连的独特景观和多项高品质产品配置,入市房源单价就达到了近8000多元,而且一直居高不下,个别户型单价达到了近万元,想当年平顶山房子的市场均价也才4000多元。

据说檀宫一期销售火爆的程度蔚为壮观,很多人托关系想买一套檀宫的房子,都比较难办。

而创造这样市场奇迹的另一面是,我们没有看到这个项目的大肆推广吆喝,也极少听到有关它的话题八卦,更难在街头看到它派单拉客……不显山不露水,房子贵还卖得好,俨然成了鹰城楼盘中的一个神话。

当时整个楼市正热,周边一些楼盘受到檀宫房价的刺激和鼓舞,也自信满满地将价格向檀宫“看齐”。然而,天不遂人愿,紧接着出现的平顶山楼市剧烈震荡、小额担保公司倒闭等,平顶山不少项目受到巨大冲击,有的房企资金受困原地停滞不前,有的在这次市场动荡中夭折……彼时,檀宫一期已在悄无声息中清盘,全身而退。

近几年来,我们听到的都是有关檀宫的“传说”。直到2019年5月份,人们突然看到体育路中段西侧一新地块以当时593万元/亩的“地王”价格挂牌成交,拿地的房企是平顶山市颐和美景房地产开发有限公司,才发觉它的二期要启动了。

2008年6月24日,由台湾伟仲控股公司投资1.4亿元的“美邦·西湖印象”房产项目在新城区举行开工奠基仪式。这个外来企业开发项目的做法也颇让人意外,在当年很多项目坑没挖都开始偷偷预售的情况下,它一直没有任何销售动作。直到2016年一期房子建好后,才以实景现房的方式开始销售。

很多同行都深感不理解,也觉得这个企业是不是“不正常”,看着快钱不挣,稳坐钓鱼台,等啥呢?“就算他以后卖得贵,这样的房子平顶山人会买账吗?再说一年又一年楼市变化很大,平顶山市场的房子库存量大,一直握在手里不卖,恐怕要搁那儿了。”当时,不少地产界人士有此看法,仍然言犹在耳。

这个有点怪的外来企业,在2017年后开始发力。西湖印象的湖景现房,一开始销售的确有点慢,但近两年来其不仅销售速度加快了,房价的攀升也达到了新城区房价的“塔尖”,前两年还是均价七八千的房子,在2019年均价突破了1万元。毛坯房卖上这个价儿,着实刷新了大家的认知。

能在8年前将房价卖到8000-10000元,能在如今连一些精装房都打出6000多低价的市场中把毛坯房能卖到1万多元,说檀宫和西湖印象称得上是平顶山楼市的大神级楼盘,也毫不为过。

尤其是檀宫,当年卖到那么高的房价,可以说是已经到达了平顶山房价的天花板,这样的房子除了自住谁也不会认为它还有更大的投资回报,毕竟其能上升的空间不大了。但是时间向我们证明,在2011年后的几年中,平顶山的房价有涨有跌,但檀宫的房价从来没有降过,还一直在攀升。

现在我们随处可见的特价房优惠、节日促销、首付优惠、工程房低价出手……这样的情况,从没在檀宫这个楼盘身上看到过。如今我们看到二手房市场,檀宫的房源依然十分抢眼,当年8000多的房子,现在已飙升到1.2万元、1.3万元……

由此可以看到,现在的平顶山购房者买房并不一味看价格了,他们希望获得更舒适的空间、更好品质的居住体验,也有越来越多的人愿意为此而买单。

当然,檀宫也好,西湖印象也好,算是平顶山改善型住房两个比较极端的例子,大多数房企只能望其项背而无法复制。有人说,毕竟能买得起高端改善住宅的人并不是大多数,但有这两个样板项目竖立在鹰城楼市里,至少让我们看了一种新的房企发展方向和可能性:慢周转代替了高运转,追求长期收益和口碑代替了追求短时利润,会给房企带来的回报更多。

“檀宫的房子,凭什么能这么高且坚挺呢?”在走访市场时,笔者见到平顶山颐和美景地产开发公司主抓产品研发和销售的负责人庞宇,直言不讳地向他抛出了这个问题。

“你们看到的是檀宫的房子贵,没看到的是我们在背后的付出。是做品质?还是做流量?一个房企要走什么样的路,看你怎么选择了。”庞总表示。

当年作为被市重点工程引资进入平顶山的项目,他们首先做出承诺,要改善这里的环境,让市民享受到更好的休闲空间;其次才是考虑对来开发产品的定位。

在他看来,只有做高品质的住宅,也才能对得起这么核心地段的位置,同时也就意味着不能急于挣快钱,要耐得住寂寞,精心打磨产品。

据了解,1957年,为了给广大职工提供一个学习和娱乐的场所,平顶山市工人文化宫应运而生。经过近50年的变迁,2006年平顶山工人文化宫改造升级就被提上了议事日程。这一工程一做就是5年。

现在我们看到,市工人文化宫里,曲水流觞,小桥横卧,亭榭楼阁掩映于葱郁的花木中间,一幅江南秀丽美景扑面而来。从前,工人文化宫可不是这样的,地面没有硬化,白天尘土飞扬,雨天满地泥浆,建筑老化、设施简陋……这种变化的背后是开发商先为文化宫的改造升级投资了2亿多元。

对污水河清淤引水,建设和改造东门两侧商业景观街、职工文化活动中心,引进了花卉景观树种……改造后的文化宫实现了一减一增,即建筑物占地面积由过去的2.9万多平方米减少到1.8万平方米;绿化面积由过去的4.9万平方米增加到了6万平方米。

啥还没开始卖,就耗了5年多的时间;啥还没开始卖,就是2个多亿的投入。这放在其他房企身上,能耐得住这寂寞吗?这还真是个问题。

“我们能够坚持这么做,当然也有商业考量。如果是一个破破烂烂的文化宫,我们就是先盖起房子就卖,也卖不上这个价儿。正因为我们觉得这个投入是值得的,能够让更广大的平顶山市民先享受到文化宫升级改造后的成果。靠好的园林环境,后期房价也能提高,然后是做出高品质的房子,让市民认可,这对未来我们二期开发也会奠定一个很好的基础。”庞宇说,商人都是逐利的,谁也不会只投入不计较回报。

他们的第二个动作是,将工人文化宫与体育路、和平路步行街融为一体,打造出沿体育路的黄金海岸地下商业街,而且全部自持运营。以往平顶山出现的大型商业项目都是以出售商铺为主,商铺一卖,开发商就不管了,轻松省事儿。

但是,全部自持意味着开发商要再投入大量资金和心血来进行市场运营,这又是一个费时费力的事儿。

“未来想推出高品质住宅,周围得有高品质的商圈,我们选择自持,还是为了把控它的产品品质和运营效果。”庞总表示,经过几年的商业运营,地下商业街里有永辉超市、有特色美食还有多种个性消费的门店,可满足人们一家消费、一日消费的所有需求,使它成为鹰城时尚消费者的重要“打卡地”。

当园林景观日臻完美,配套商圈日渐成熟,几乎是6年后,檀宫一期才在2011年面市亮相。“它一入市房价就能达到近8000元,也是水到渠成的结果。换句话说,具备了这两个条件,其他房企来做檀宫,也能卖到这么高、这么好。”庞总称。

正如他所言,没有前面的舍得投入,也就不会有后面的厚积薄发,想要有高溢价,这就是代价。

过去几年,选择高周转、标准化开发模式的企业,业绩增速普遍较快,而采取高溢价、差异化开发模式的企业,业绩增速普遍较慢。

随着楼市从卖方市场走向买方市场,市场竞争也已逐渐回归竞争本源——产品品质。产品已成为除资金外,影响企业业绩的第一因素。究其原因,是市场变了,时代变了。

时间证明,坚持品质开发的企业,收益往往比普通的房企要晚几年,但溢价却比别人多好几倍。这样的开发产品理念越来越受到市场肯定,他们不仅活下来,而且的确活得很好。如出一辙,像西湖印象坚持一定要实景现房销售,耐得住多年投入不见收益的寂寞,市场也加倍奉还了他。

但是,光耐得住先期投入的寂寞,只是第一层考验。对房企老板的第二层考验是:你是否能坚守承诺、守护品质?尤其是在房子销售一空、还未交房之际。

在平顶山楼市我们看到一种现象,有一些楼盘的交房都刻意低调,如临大敌,因为担心业主对房子有不满或闹事儿,而这样的事情居然在一些知名房企身上也时有发生。

下水管道不合理影响后期装修、承诺的层高在交房时发现少了几公分、水电不通就把钥匙塞到业主手里、两家邻居开门互相打架……都说卖房子是在销售梦想,可不少房企却在交房时让业主的这个梦破灭了。带来后果是,口碑的下滑,销量的萎缩。

这院子里种多少棵树、种啥样的树,合同没有约定;外面走廊里贴不贴砖,贴啥样的砖,合同里也没约定;入户大厅多大面积、景观石材用啥材料,合同更没约定……用一家房企老板的话说:“这真的是全凭房企的良心了。要么省了,省的就是纯利,反正房子也卖了,就是降点标准业主可能也看不出来。要么就按照当初自己的承诺依标而建,甚至提供更多的增值服务、投入更多的额外费用,全靠开发商一念之差。”

房子已经卖了,是如期按标准建设,还是降低标准或是提升标准,的确没有一个统一衡量的尺度。因此,最终交到业主手里的是什么品质的产品,就是对开发企业更大的考验。

还是拿檀宫为例,当初一期开发时,双气入户、挑高电梯大堂、世界一流品牌高速电梯、中空双玻断桥彩铝窗、高级子母门防盗门、彩色可视对讲系统,鹰城首家户式中央新风系统、园区雾森系统、数字化安防系统、24小时流动安保服务体系等……这些是可见的产品承诺配套,这些高品质的产品标配,在当时很多楼盘甚至洋房上,也不一定有,这也是它能卖到八九千元的原因。

该项目一位负责工程的经理告诉笔者,当时他们交房前安装窗户,本来选了许昌的一家,后来老板还是用了浙江一家给绿城供货的窗户厂家,每平方米贵了200多元。当时他还有些不理解,觉得没必要,因为并没有向业主承诺过窗户的品牌,这一省也是三四百万元的费用,换作其他的开发商可能不用考虑就选便宜的了。

可是,檀宫作为一家一直对标绿城的房企,他们要过的是自己内心的一关,还有就是考量日后业主使用时的维修率、漏水率有多高,多花的三四百万元在别人眼里是亏了,在他们眼里是值的。

走进檀宫一期的院子,银杏、香樟、紫薇、核桃……几十种树木错落有致,入户大堂竟达百十平方米,全省首家的入户大堂自动玻璃门,全石材铺就,恢宏大气。就连楼房外的欧式休闲亭子,穹顶用全铜材制,台阶及两旁的扶手,全部是厚实的整块石材制成,这么小的一个范围造价就达200万元左右。(见下图)

多年过去了,一个小区怎么样,业主最有发言权。庞总告诉笔者,檀宫的物业是依托浙江绿城的物业管理、服务理念组建的队伍,为什么这么做?“我们爱惜自己的羽毛,产品的品质不仅包括交付到业主手里的房子,还包括后期物业的维护和服务,这也是为二期开发奠定一个好的口碑。”

比如,檀宫当年在一期交房时就向客户承诺:住进檀宫,就可以用上暖气,再高的成本公司承担。为此,他们给物业公司补贴了六七十万元的费用。入住即可用暖,当年这在整个河南省也没有几个小区能做到。

一期业主入住时,正值房屋装修时节,有一位客户看到檀宫的电梯里居然没有一个乱七八糟的广告,竟深受震撼决定买房,在他看来这样的小区后期物业管理一定会管得好。

“我们都十分意外,想不到这个细节竟成为业主选择我们的原因。”檀宫的销售负责人说,可能人们看多了那些初入住小区里外来人员随意出入、电梯里广告五花八门的情景,看到檀宫里这些东西根本进不来后,作为业主很有安全感。当年,小区沙霸是普遍存在全市新入住小区的问题,最令业主头疼。而在檀宫,这里的物业人员提前免费将业主装修用的沙石水泥放到每一户家中……

“这样的事儿,还有很多。我们当年就获得全市优秀物业公司的殊荣。”这位负责人表示,在这儿做物业服务,他们得到的是业主的认可和尊敬,收费也顺畅。

房子,不同其他产品,它的口碑建立是需要房企长期、持续地维护,这对房企的考验也是长期的。

怪不得一位房企老板坦言,过去大家都认为房地产行业门槛很低,有钱就能干,但实际上不是这样的。想有可持续的长久发展,的确需要有更雄厚的资金实力,否则就会像很多房企一样,没有资金支撑后更无力去监管产品品质,只能做低质的房子甚至烂尾。

但是仅仅有钱也不够,还要有要好的产品思维和战略,有更多的舍得和投入,有面对利益诱惑时更好的定力,否则稍有不慎,就会全盘皆输……

在笔者看来,当年创造平顶山楼市神话的“檀宫现象”,如今房价破万的西湖印象,他们引领了平顶山楼市品质开发的趋势,让越来越多的企业从他们身上看到,品质开发才是企业最长远的生存之道。

笔者在走访多家楼盘后发现,越来越多的本地房企,也在品质开发之路上不断探索前进着。

华诚荣邦,是早期平顶山本地口碑较好的品质房企,当年的蓝湾新城建成了我市首个无障碍示范社区,首个在小区里做水系景观的楼盘,对于楼盘质量有着极为严苛的标准。其开发的荣邦花园,是全市拆迁最快、安置房建设最快、回迁速度最快的旧城改造标杆工程。

常绿集团,20多年前在平顶山诞生,从过去只做刚需盘到近几年开始在产品品质上下功夫,不断推出高品质改善型小区,以“强化内功”的深度赢得市场的宽度。

其开发的常绿林溪天悦项目,洋房一上市便销售得所剩无几,洋房区的高层如今单价接近7000元,在平顶山高层产品中也十分抢眼,对产品品质的不断迭代升级,为其赢得了市场的肯定。

平顶山房地产行业的后起之秀广诚地产,虽然成立时间不长,却多有令人惊艳之举。其在高新区开发的广诚美林里项目,这个仅有几栋楼的小区居然每栋楼使用的都是世界顶级品牌德国蒂森克虏伯电梯,潜心钻研市场推出的独有户型,打败了多家知名品牌房企(以后另文详述)。

这个在平顶山楼市杀出的黑马,其在叶县开发的美林湖、美林里项目,不仅实现人脸识别、指纹密码入户等,还把交房标准贴到售楼处里,以践行自己的承诺……近期,他们正着力打造百亩大盘美林府,园林景观配套将成为一大亮点。

或许他们现在的房价卖不了檀宫那么高,但是他们有着与其一样重视品质的开发理念,愿意舍弃一部分企业的利益回馈业主,重视承诺和口碑,这是令人欣慰的事。

一个市场,有人会买高配产品,也有人会买低配产品,价低并不意味着就不需要讲究品质,在重视品质前提下,高端、低端产品都在市场上有一席之地,才是一个健康的市场。

看到许多本地房企选择走品质开发之路,让我们对这个行业更有了信心,越来越多的房企在对自己的项目进行细微的创新和优化迭代,从量变到质变,受益的自然是广大购房者。

让良币驱逐劣币,让坑蒙拐骗的企业自然被市场抛弃和淘汰,平顶山的楼市才能越来越良性发展。

危机危机,危中有机。当一场危机来临,我们不能只看到它带来的坏处,还要感谢危机带给我们展示智慧和能力的机会。古人说:“生于忧患,死于安乐”,对一个企业也是如此。

2020年的新冠肺炎疫情危机,对房地产行业是试金石,也是照妖镜。一些项目在此期间的表现大放异彩,一些项目却成了众矢之的。

情景四:听到病毒可以通过气溶胶传播,如何预防,一家人为此挠破了头,如果房子设计时都解决就好了。

情景五:隔离在家,出行不便,物业代购物资、代送快递、代办业务,真是省事省力、安全放心。

情景六:人家小区一天消杀多遍,出入都量体温,我这小区污水横流、垃圾成堆,立刻想换房……

在疫情期间,建业、碧桂园、常绿旗下九天庄园、林溪美地小区等小区,都在物业消杀和服务中表现比较突出。关于“消杀”更硬核的是檀宫了。全副武装的防护服、手持高射炮一样的消杀工具不放过小区的每个角落,大到小区里的公共活动空间、绿地,小到楼栋里的大厅、过道、电梯间……从最初的每天两次全面消杀提升到每天6次,檀宫物业的防疫措施频率极高。

据了解,檀宫一期小区的物业戴德物业公司,是平顶山最早开始进行疫情防控的小区。早在全市发布1号令之前他们就购置了数万元的防控疫施和物资,“当时看到武汉出现病例的新闻,就有意识地开始储备消毒液、防护镜、酒精等,因为我们买的早,价格也便宜,与后来才着手准备的小区比省了几万块钱呢。”戴德物业负责人告诉笔者,这可能是长期服务意识前置养成的习惯,万一需要时就不慌了。

由于檀宫自有商业配套是自持经营,他们第一时间就与商业街的永辉超市达成一致,为业主推出代购生活用品服务,这也比其他小区提早了一步。农历二月二,物业几经周折联系上一家理发师,上门为小区居民40多个人理了发……

这不得不让人感慨,当年开发商的坚持付出就如种下的一粒种子,平时可能也显不出它有多么突出的价值,但是当疫情发生时,都成为这个小区独一无二的优势。虽然售楼处不能开放,所有销售动作停滞,开发商还是拿出资金为物业服务做后盾,疫情期间提升物业人员工资。

令人感动的是,由于各小区封闭,物业管理人员明显人手不够,但戴德物业人员想尽办法努力到岗,一个保安就干起了消杀、保洁、代购等好几个人的活儿,却毫无怨言,业主们还自发地捐出防控物资配合物业,双方这种互相尊重、共通共情的良好互动关系,在平顶山的小区中还真是不多见。

危机中一定潜藏着某种机遇,机会只垂青于时刻准备着的人。不是其有多么过人之处和先见之明,是其一直以来对产品和服务品质的重视和死苛的结果,才有今天他们应对危机时的从容和自如。

一个好的产品能为业主提供美好生活,一个好的物业能为业主保驾护航。这绝不是一句口号,一句空话。未来业主在选择房子的时候心里也会有一杆标尺,配有优秀物业服务的企业将会更加受到市场的青睐,行业的马太效应将会更加凸显。

我们应该清醒地看到,疫情危机中,给房企带来的发展机遇没有什么捷径,就是做好自己的产品质和提升管理服务,走品质开发才是长久生存之道。

平顶山楼市,进入房企的品质竞争时代。事实上,这何尝不是国内房地产市场逐渐摆脱“速度主义”发展模式后整体转型的一个缩影。伴随着“慢周转”到来的,必然是以产品内容换流量、以品质换市场话语权的全新市场逻辑。

无论是金融危机还是疫情危机,都能全身而退的檀宫,确实难以在平顶山楼市中再次复制。但是同时,它也把人们对其未来产品的期望值拔得更高了,这种压力是不是反而更令人难以承受?

眼下檀宫二期即将上市,项目打出了“檀宫之后无檀宫”的口号。毕竟这么多年过去了,檀宫二期又会给平顶山楼市带来哪些变化呢?这种自信又源自于何种支撑呢?

这位负责人十分自信地告诉笔者,每家配备市价三四万元的意大利工艺装甲门,在高层住宅配备这样级别的门,整个河南省都是首家。据了解,这与郑州北龙湖融创售价五六万元洋房配套是一个级别;瑞士全热交换除雾霾新风系统是全市首家,它与普通新风系统比,多了一个特别之处;三层夹胶中空断桥静音窗,也是全市首家,这个窗户也大有文章;更有入户大堂及电梯全覆盖中央空调系统……

据悉,他们还将砍掉一半的商业用房,为业主建免费享用的健身房和图书馆。最重要的是,他们这次邀请了中国国美林道景观设计院及上海、杭州知名建筑公司参与户型与景观的提升设计,“我们对二期产品的信心更足,这些都足以让它配得上檀宫这两个字”。

毕竟,在寸土寸金的城市核心区,平顶山只有一座工人文化宫,能够将这近60年的园林休闲公园作为后花园的,鹰城仅檀宫一家。其绝对仅有的地段价值,依然是谁也无法超越的。

另外,它同时又是高端学区住宅,周边的平煤幼儿园、体育路小学、市实验中学等都是平顶山顶级教育资源,平煤神马总医院、市中医院也近在咫尺,成熟的商圈也遍布四周。

都说一个项目的地段和配套难以做到两全其美,但是檀宫却是名符其实地做到了“鱼和熊掌”兼得。

“从以上这些方面来看,檀宫之后无檀宫,也是事实。”檀宫项目负责人自信地笑了。由此可见,开发商拿地眼光要准。在好地段,做好房,方不辜负这绝无仅有的好地块。

作为一个特别的个例,檀宫验证了在四线城市走品质开发之路的可行性,虽然不可复制,虽然拔高了人们对产品的期望值,但给整个行业带来的是一股清流,一个标杆。

檀宫对于产品品质的严苛,真有点像一心醉心于剑术而不管江湖纷争的风清扬,似乎没人注意到这个企业在做什么,但是剑一出鞘必显真招!这才能达到用剑的最高境界。

你选择成为什么样的房企?是被人怀念被人尊敬被人买单,还是被人嫌弃被市场淘汰,每个房企老板都应该问一问自己。

一个项目挣钱的多少,已不再是获得江湖地位的唯一标准,把产品做得很好又能将项目经营好的人,才更能获得行业内的尊敬与认可。

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